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市场部新人职业选择漫谈

文章来源:未知 2018-08-03 14:52

  从营销的层面来细分岗位,可以粗略的分为销售与市场两大块。作为营销人,可以说不从事销售型工作即从事市场型工作。当然,职业经理人如果做到营销总监以上的职位,对销售与市场均须有操作能力与管理能力,这是后话。

  在我的职业生涯中,常碰到有些初入江湖的晚辈为选择是做销售还是做市场发愁。遇到这种情况,我都会给他们一些参考建议。笔者今天想阐述的是,如果营销新人想从事市场型的工作,应该选择什么样行业与什么样企业的市场部?

  谈这个题目也许会让很多营销人糊涂,特别是让一些初入江湖的营销人一头雾水。选择市场类职位,难道还要慎重选择行业与企业?其实这个问题的背后,笔者是想传达这样一种逻辑,即从事市场类工作的发展前景与个人的成长空间,选对行业与选对企业很重要!为什么这样说呢?

  哪些行业对市场部重视呢?就笔者的观察与经历。家电行业(黑电、白电),快销品(食品、日化、保健品、酒水等)行业比较重视市场部,在这些行业中市场部的地位会比较高。而在建材、工业品等行业中,市场部的地位会普遍偏低。纯粹市场部作用也不大。发展空间也有限。为什么家电、快销品行业市场部地位会比较高呢?主要与这些行业的市场发育程度与产品消费特性有关。家电(主要是大家电)与快销品的市场竞争一般比较激烈,市场发育程度高,在企业的营销行为中,不能简单的通过营销4P组合中的前3P来运作市场,必须想尽办法做促销(广义的促销)。这就给市场部的人员创造了较大的发挥空间。同时企业也愿意投入较多的资源去操作市场。

  另外一方面,家电与快销行业的消费特性决定了企业市场部的地位会比较高。因为家电与快销品是消费者高关注度的产品,与消费者日常生活结合的较为紧密。消费者的品牌意识与品牌认可度会比较高。如日化中的洗发水,消费者在平时生活中会较多的关注,在购买时也会品牌认可度较高。不是海飞丝,即是飘柔等。一些杂牌的被选择空间并不大。

  而建材与工业品行业的竞争虽然日趋激烈,但相对家电与日化行业来说,还是较为原始。更重要的是,建材与工业品的消费特殊性决定了他们是消费者低关注度的行业。消费者只有在购买时才会关注具体的品牌。所以,企业平时不可能花太多的精力与资源在市场推广上。而会更多的关注产品生产与渠道建设的投入上。同时建材与工业品有“生产资料”的属性,即他们是半成品,消费者的品牌意识不可能太强。

  当然,同属一个行业,不同企业对市场部的重视程度也不一样,家电企业中的海尔、海信,由于是直接操控终端模式,所以对市场部的工作比较重视,企业市场部的功能也比较强大。而格力由于是厂商联营模式,企业在市场部的功能上,偏重于全国性的品牌塑造。而区域性的推广工作则交由当地联营公司去操作。因此,格力的市场部算是家电巨头中最弱的企业之一。类似的还有志高等,笔者不再赘述。而同属建材行业,企业对市场部的重视程度也差别很大。有些建材企业根本不搞市场部,有的所谓市场部干脆就是物料制作部,而有些建材企业的市场部在职责上包括制作、终端建设、推广、培训、市场研究多方面的职能。

  唯有大平台才能有大作为,家电企业或快销企业(如宝洁)平台高,企业的一些市场推广行为往往成为大众注目的焦点,如蒙牛与湖南卫视策划的“超级女声”不仅使蒙牛影响力增强。企业的市场人员也有较大的成就感。而建材行业再怎么折腾,也仅限于行业内关注而己。

  由于不同行业与不同企业市场部地位不一样,自然,资源的投入也就差别巨大。家电与快销品的消费特性与流通属性,决定了这类产品是消费者高关注的行业,因此企业会花较多的资源投入市场。比如投媒体广告、搞公关活动、搞事件营销、做终端建设、做导购员培训、做产品上市推广等。而建材品类的消费特性与流通属性,决定了这类产品必然是消费者低关注度的产品,因此,厂家的品牌投入占比不可能与家电与快销品同日而语。有限的市场资源投入,仅限于终端与专业媒介。投入的方式也较为单一。不象家电与快销行业,投入方式令人眼花缭乱,传播工具与推广工具还要注重组合策略。且美其名曰“整合传播”。

  当然,同一行业的不同企业,资源投入差别也是很大的。在家电行业中,格力模式、志高模式投入的品牌资源相对较少。而海尔、海信的模式就投入较大。

  为何资源投入对市场人员的成长很重要?说句不谦虚的话,市场部是花钱的部门,优秀的市场人员都是钱堆出来的。我在招聘面试市场人员的时候经常问的一个问题就是企业有多少推广费用。费用越高,当然投入越多,市场人员锻炼的机会与实战的机会自然更多。市场人员是在试错中学习与成长的。一个企业如果年几亿的广告费用,傻子也能成长。但如果年不足百万的广告费用,巧妇也会难为无米之炊。

  不同行业市场部职责差别的原因以及市场部功能设置缘由上述两点均谈到,不再赘述。

  就笔者的观察与经历,家电与快销行业的市场部,职责较为丰富,如大家电中的科龙、海尔大至可分为渠道与终端促销、公关、终端建设、市场研究、产品推广、导购员管理、媒介投入、渠道激励八大块职能(不同企业会略有差别)。格力的营销模式决定了他的市场部职责是比较单一的。

  而建材行业所谓市场部,普遍功能较弱,职责单一。多数企业的市场部不过是物料制作部+终端建设部。少数有眼光的企业会增加培训、促销、市场推广等职责。不过,即使有这些所谓的职责,真正有效运作的企业也比较少。

  1、初入江湖的营销人如果想从事市场工作,应尽量选择知名的家电企业或知名的快销品企业。在这些行业积累经验。特别是这些行业中的著名企业如宝洁、联合利华等,如果能进去镀金的话,对自己的职业成长有利。

  最后,写句题外话,市场型工作与销售型工作并无好坏之分,选择什么样的职业完全是个人的兴趣。不过,一个优秀的营销人应当是销售与市场均在行的。不懂销售做不好市场,不懂市场也做不好销售。一个有志于成为职业经理人的营销者,应当有相当的销售经验与市场经验,否则职业生涯是不完美的。对自己的成长也不利。

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