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国外私立学校资深市场老司机带你了解市场部的前世今生

文章来源:未知 2018-08-03 14:57

  在中国,国际学校市场部门对学校的运营与发展起着至关重要的作用,甚至能够直接决定学校的地位。关于这点,北京市鼎石学校就是很好的例子。那么,国外学校市场部是怎么样的?

  17年前,也就是2000年的时候,那是印刷新闻稿,家庭名录的时代。那也是移动电话萌芽的时代。那时,没人知道什么是社交媒体,电子邮件,SEO(搜索引擎优化),PPC(点击付费广告)。倘若已经有学校开设市场部,那算是走在时代前沿。

  如今,私立学校开设市场部门已是标配。市场总监可以独当一面,职责范围扩及到网站管理员,产品经理,媒体经理,内部沟通人员,危机公关,广告和电子邮件营销专员,平面设计师,摄影师,内容创作者,出版编辑,博主,媒体公关等其它岗位。

  来自Swain学校(PA)的市场总监Carol Burns说:“市场总监的职责一直在增加,没有减少。自从13年前从事市场传播以来,我们只取消了每月的印刷传播,但加入了电子通讯,包括电子新闻、电子邮件、社交媒体等等。受众期待看更多的照片,更多的视频,更多的故事。”

  市场部对学校来说,至关重要。此岗位主要负责学校招生,推广学校暑期项目,宣传学校活动,文案策划等,目的是吸引家长。现如今,市场部已成为学校重要部门,需要市场专业人员来独当一面。为了使学校能够在竞争日益激烈的市场中茁壮成长,一支分工明确的市场团队必不可少,因而,一间市场办公室已不能满足学校发展要求。

  纽约州斯宾塞学校市场部总监Taraneh Rohani认为:“学校市场部不是一个人能够完成的,是整个团队的工作。想要一个人支撑学校整个市场推广工作十分困难。”

  分工明确,在市场部显得尤为重要。因为这不仅能保证学校持续不断地发展,同时也确保员工保持工作热情,积极发展。

  “对学校而言,开设市场部是一个巨大的挑战,因为市场部出现较晚,学校更多地是招聘兼职。”独立思考(Independent Thinking)公司的合伙经理Jane Armstrong如是说。(Independent Thinking是波士顿一家专门为私立学校招聘高级管理人员的猎头公司)。

  然而,当今人们之间交流方式的改变迫使学校扩大管理。“从无到有,从一无是处到炙手可热,甚至规模很小的学校都迫切需要一名市场部总监。”

  Jane Armstrong认为,一所普通的私立学校市场部至少得有三个成员。为什么霎时间,市场岗位需求这么大?

  “人口结构的变化起着很大的作用。”米尔肯社区学校的市场营销主管Stacy Jagadowski这样说。他认为,目前私立学校、寄宿制学校市场一直在下降,学校每年要流失掉400名学生,相当于1500万美元。学校需要认清现实:市场已经打开。如果现在还和过去20年一样一成不变,那学生、收入理所当然地减少。

  Armstrong说,像营销、品牌、顾客和消费者这样的词在学校的层面上并没有受到人们的重视,但是“终有一天,学校将会商业化。学校会有客户,并将注意力都集中在客户上。学校推出的项目要解决客户需求,重要、有价值、使命感”。

  Jagadowski说: “我们市场部需要创作内容精良、有趣、并且涵盖各种主题的文章。每周5到7篇,并上传到博客、报纸、网页。这意味着不仅工作量有所增加,工作性质也发生了变化”。

  他还讲到,这不是简单地在Facebook,推特上发几条消息就完成任务那么简单的事情,市场部门必须将学校的资讯整合到一起进行传播,从而推动学校发展。”

  Armstrong表示,学校市场总监需具备统筹策划能力。“你必须像在学校董事会上滔滔不绝地谈论自己未来五年的市场规划一样,主动地更新网站内容。”

  市场总监,要对客户体验的全部过程负责。Elena Baranowski是圣詹姆斯学院(MD)的市场总监,他说:“市场总监要做很多人们没有注意到的幕后工作。或许你只看到我们在网站上做宣传,向家长们宣传,但我们做的不止这些。”

  现如今,千禧一代的家长们很少看纸质印刷品,他们阅览更多地是电子产品。所以广告的增加必不可少。市场推广已经扩展到学校体育和课外活动。如果家长在体验过程中遇到问题,那么他们肯定不会对产品满意,可能会选择其它的项目。因此,市场总监还要注重利用网络做好学校项目产品宣传。

  Armstrong说:“学校的支出都投入到教师,市场推广,品牌塑造,产品设计甚至聘请顾问上,想要将这笔资金从预算中分割出来,难度很大。”关键是,学校支付不起这些。

  在波士顿,同样的学校,市场总监工资从6万到8万美元不等。一些学校愿意花费7万到8万美元招聘市场总监,有的学校甚至要花费15万美元招聘市场总监。这种薪资差距对学校来讲,就是一个巨大的挑战。

  Enrollment Catalyst的Rick Newberry 经常告诉客户:“如果你想要成功,你应该为成功而工作,并为成功做好预算。”这听起来似乎像是真理,但不限于学校。

  来自东方基督教(Eastern Christian School)学校的市场招生主任Rudi Gesch认为,学校聘请一些临时的兼职节省开支,但这会影响学校市场部门的长足发展。

  Newberry向校长解释说,作为一个行业,学校应该每年将预算中的1%到3%投入到市场推广中,不管学校财务状况如何。

  Gesch说:“我们对支出十分谨慎,但我们并不把市场营销当做支出,我们把它当成投资。”Eastern Christian学校在招生上的成功,很大原因是其做到了将市场部看做一笔投资。

  几经讨论,并通过向世人展示学校市场部的价值,Gesch 成功地扩大了团队。今年春天,他招聘到了一个兼职做社区联络员。他的主要任务是花费精力与时间跟进学生家长,并记录和上报哪些家长有想要学生转校的迹象。“在此之前,我们不会花费时间以及人力去考虑这些”,这个转变带来了意想不到的收获。

  刚开始学校要求,如果这名协调员能够说服两个孩子继续在学校读书,他就能够拿到薪资。工作第一周,他因为解决了一个有三个孩子家庭的公共汽车问题而让原本已经要考虑转校的他们继续留下来。今年,他们追求的目标更高。

  Grace Church School是纽约一所拥有125年历史的PK-8学校。2012年,学校开始开办高中,由Topher Nichols担任学校高中的市场总监。他没有走寻常路,而是开辟了一种新的方式——将重心放在市场和雇佣更多有才之士上。

  “我在Grace的第一年,这个部门只有我一个人。第二年,我跟校长反映,‘我们学校定的招生指标若想达到,需要更多的人力’”

  在经过认真考虑后,校长决定在之后的三年,每年增加一个兼职或者全职。现在,Nichols有两个全职和兼职的同事。他说,这两个同事,一个做开发,一个专注技术方向。他们之间就像桥梁的关系。

  我们的办公室不是独立的,因为我们需要对学校发生的事情负责,这样设计,能够确保和校内密切联系。”内部之间的沟通增强后,学校在家长间的口碑也得到了提升。学校学生的留校率从40%增长到了65%,学生申请人数也在增加。两年前,学校大约有300名申请者,但从去年开始,申请者达到600人。Nichols通过向家长传播这些可喜的成绩,再经家长口口相传,更多的申请者都开始考虑来Grace学校。

  Jagadowski所在学校的校长了解学校市场部门的重要性以及他们促成学校战略目标实现的能力。在Cheshire Academy (CT)任职期间,学校市场部扩展到五人:市场总监,数字副总监,社交媒体助理,公共关系助理以及初级平面设计师和摄影师。她还根据每个人的能力充分调配资源。不过,她还希望部门能够再增加三个以上的成员。“无论你发展的多快,人手总是不够。权力越大,抱负、目标和想法也必须有所调整”。

  她说,市场一直在变化,而紧跟市场潮流就意味着要持续不断地改变现有策略。我们的团队需要成长、扩展,以适应不断增加的工作量。

  人手不够时,要优先考虑这个岗位的效用。严格把控的预算使学校很难配备到合适的市场团队。我们会先问校长:“你最想要市场部门发挥什么职能?写作?编辑?品牌运营?还是危机管理?

  随着社交媒体渠道的增多,学校应该后退一步想想,他们需要什么?Facebook、Instagram和Snapchat? 他们需要不断发表宣传文章吗? 需要使用哪些渠道来解决这些问题?对学校来说,他们恐怕也不是很清楚。我不认为学校能够在没有团队的支持下做到这些。

  先发制人。我们做什么都要得到领导的许可。但如果这样做,会显得我们对自己接下来做的没有底气,也不利于员工的成长。相反,你应该说,“这是我们需要做的。”我们要在未来的两年内扩展团队。然后解释为什么要这么做。如果你等着领导问你需不需要添点人手,那还是不要期待了。这世上没有奇迹,校长不会无缘无故地走进办公室给你加点人手。

  合理规划广告预算。过去几年,我们的预算没有什么变化,但这笔预算如何花却已经改变。比如,我们几乎没有邮费预算,印刷也比以前少了很多,但我们花费更多在像寄宿学校评论和小众网站上。这些改变紧跟社交媒体发展方向,顺应招生需求。

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