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「企业市场部运营手册」第二部分

文章来源:未知 2018-08-03 14:57

  ·市场部在中小企业中往往不受到重视,这也是由于中小企业过分强调船小可掉头的灵活性,不追求长远营销规划所形成的。在啤酒行业,由于啤酒产品的同质化和销售手段雷同的特点,渠道、广告、营销计划的制定令人感到平淡无奇,更看不到市场部的重要作用。现在的市场日趋成熟,不可能再给盲目者太多的机会。没有长远规划的企业即使风光一时,也避免不了被淘汰的命运。

  市场上的馅饼和陷阱往往是联系在一起的,一些明显的需求与趋势,对大型企业和行业领导者来说是市场机遇,做好4P组合后,按部就班的推行就能够获得成功,馅饼对于中小企业却可能就是陷阱,竞争者的众多与强大,陷入进去就很难全身而退。中小企业的资源有限,更应该做好营销创新,寻找市场空白点,这一切都与一个重要部门--市场部联系在一起,它作为营销战略的制定者,其重要性凸现出来。本文将侧重于市场部在中小企业的特性功能加以论述。

  远景战略规划:中小企业抵御市场风险的能力较弱,在竞争中往往处于被动,更需要对市场的现状作出客观的判断,对市场的前景作出科学的预测。市场部作为企业对信息资源的收集与管理者,收集和了解各类市场信息和有关情报,并在此基础上进行归纳分析。其中包括国内外市场的需求状况,用户的满意度,国内竞争对手情况,国内市场政策环境,宏观经济发展趋势等。依据企业资源状况、市场信息制定长远整体营销战略。种战略的意图实际就是企业的发展方向和远景规划,对于企业的意义非常深刻,它关系到企业是否拥有适应市场变化的能力和具有比竞争对手对市场更敏锐的嗅觉,只有这样才能在竞争中掌握先机。

  营销策划:面对强大的对手不正面对抗,而是通过市场调查和竞争者的分析,寻找资源配置空白的领域,进行补缺式定位。市场部在市场调查和研究的基础上,根据本企业的自身优劣势,在充分分析研究市场竞争的基础上,针对营销渠道、产品改进与定价、促销和售后服务等几个方面,制定出一系列具有创意并符合市场和企业的实际的营销方案或建议。

  新产品:需要指出的是,新产品的引入往往带有很大的风险性。传统的观点认为:随着竞争的日趋激烈以及变革速度的加快,新产品的利润贡献将超过以往。然而,新产品上市推广的失败率却很高,大致从66%到90%,一次失败的投入对于中小企业来说可能是致命的。市场部将市场调研作为经营战略的核心内容,搜集、整理、汇总销售人员发送回来的市场信息,有选择的加以核实,发现市场上的机会和风险,通过分析公司的优劣势,为产品的前景做出预测。对新产品的市场进入作出周到细致的策划,并对现有产品或营销战略进行调整。

  集中一切资源围绕着树立品牌这个核心,实施品牌规划和品牌的形象建设,扩大品牌知名度、提升美誉度。品牌作为核心竞争力,已经决定到一个企业的生存与发展,中小企业并不能因为资源有限就放弃品牌的树立,只有依靠品牌中小企业才能发展壮大。市场部的工作主要的目标是树立品牌,市场部制定营销方案的中心思想就应该是树立品牌、维护品牌、提升品牌。

  在营销过程中,企业所做的所有努力,最后都会作用到消费者身上,从消费者身上得到反馈。深刻了解消费者成为制定营销策略的基础。很多企业沟通消费者缺乏方法和工具,大多时候是在凭自己的感觉去理解消费者,制定营销策略的。因此,了解消费者的购买行为,对企业营销策略的制定至关重要。市场部通过市场调研来倾听消费者的声音,作为一个窗口了解消费者,成为公司联系消费者的纽带。

  增加市场部的考核功能。随着竞争的激烈,市场变幻莫测,这就需要给予销售人员更大的权力使其更具灵活性,但同时带来监控困难,往往等到发现问题时,补救都难以奏效。让市场部具有考核销售人员的功能或者作为年终考评的重要一项,可以很好的解决这个问题。市场部在监控市场的同时也在了解销售人员的表现,发现问题及时指出,由过去单一在年终所进行的集中固定的培训改变为与现在随时的技术指导相结合,依据销售人员在工作中暴露出的不足,市场部有选择性针对性的进行强化,把问题消除在萌芽状态。促使销售人员在工作中由实践到理论,由理论到实践的学习,在学习中进步。监控、考核、培训相结合是中小企业建设多功能市场部的一个发展方向。

  整合营销作为一种新兴的营销理论,九十年代传入我国后,逐渐被企业接受下来,并且作为传统营销学的替代。一些大型企业专设有整合营销传播部,负责整个企业的整合营销的推行。中小型企业照章办理会使机构臃肿、令出多门。最难办的是,整合营销改变了原有的运行机制,仅靠一个机构的建立很难推动,难以把权威树立的结果会使这个机构象是一个花瓶,妆点一下门面。依靠市场部进行整合营销的推行有着得天独厚的便利条件,只需改变工作方式和完善职能。市场部把企业能够影响消费者的活动统一起来,如:促销活动、公共关系、广告、产品包装、产品开发、CL等进行一元化的整合重组,让消费者从各个方面获得对品牌的一致信息,突出品牌的一致性和完整性。在广告上,市场部采取多种方式、多样媒体,让消费者从全方位获得不同来源、形式各异的信息,在保持一种声音、一个面孔的同时,使消费者获得对品牌的最大程度的认知,发挥出最好的效果。为了达到这个目的,建立一个高效的市场资讯系统(MIS)不可避免,它需要及时、全面、动态、综合、系统地将消费者和竞争对手的各种信息进行汇总、整理、分析,作出准确的形势预测和切实可行的建议。

  另外还有广告策划、市场调查、市场监控等功能在这里就不一一赘述,总体来说,市场部功能的多少,权力的大小,体现了企业对市场部的认知。中小企业市场部感知市场、了解市场的能力是最重要的功能作用,这种能力同样在企业内部得到体现。

  对于中小企业来说,市场部刚刚从销售部分离出,将原先属于销售部的职能、权利划分出来单独组成市场部,销售部仍然把市场部看成是自己的附庸。销售部会认为市场部是协作服务的性质,整个销售应该以销售部为主。并且企业的生存和发展全都依赖于销售部门将产品销售出去并收回货款,长此以往销售部门就建立了在企业中的核心地位,认为让市场部在旁边指手画脚什么作用都不起,它的功能自己完全可以一并承担,对于所做的策划也阴奉阳违,令其大打折扣。市场部则认为,销售部已经成为一个仅能使企业维持的部门,无法承担企业发展的重任,现在的市场竞争需要的是高水平的营销策划和目光久远的营销战略。

  两个部门在企业的地位如何?答案体现出企业的经营的主导思想,是销售导向还是营销导向。以销售为导向侧重于对销量的追求,会出现经营观念不适应市场竞争环境变化,对市场调研重视不够,对市场选择不当,成长战略选择不当,缺乏战略规划等等,是造成企业在市场竞争中失利或者竞争力不强的主要原因。

  对于两个部门我认为,应该是计划与执行的关系。先有计划再去执行才比较有条理,胜算也相对较多,先执行,再补充计划会使一切乱了套。要树立市场部的威信,营销策划不合理的地方,通过实践加以改正,但是不能成为对抗市场部,降低市场部地位的一个理由。经营的原则是,生产围绕着销售转,销售围绕着市场转,这个市场不能具体指市场部,但是市场部的工作应该是市场信息的一种体现。

  合作:销售部门在市场推广工作中承担着市场第一线的执行和市场反馈第一手资料的收集整理、统计分析和建议上报工作,是一个极其关键的环节。没有销售部的合作,市场部再好的策划也不会有任何效果。市场部与销售部的合作应该是主要方面。

  营销为导向的生产系统并不能固守自封。对于产品的开发,销售部只是把职责理解为进行产品生产出来以后的市场行为,而公司的生产系统更关心能够生产出什么样的产品,至于以后的产品售出那是销售部的事情,这种闭门造车的行为使得有些产品丧失了在市场竞争的基础-消费者的认同。市场部是企业生产部门与外部市场环境的两大系统的融合部分。市场部的作用是两大系统的信息交流、反馈和技术革新战术的策划,实现从生产到最终顾客的产销高度一体化,提高企业对市场竞争的反应能力。市场部使生产系统聆听到消费者的声音,对于生产起到决定性的指导作用,根据市场的发展作出预测,使开发的产品具有广阔的市场前景。同时对竞争对手的产品进行研究分析,把信息及时反馈生产系统作为参考。

  市场部根据市场调查发现消费者对啤酒的口感要求淡爽,由单一的酒类消费逐渐过度到饮料功能,并且判断这是今后的趋势,在市场部的参与下,生产部门开发了8度和9度淡爽啤酒作为高档产品推出,很快得到消费者的青睐。这就是市场部影响生产系统,改变生产观念的典型事例。

  在销售与市场两个部门的设置上不能明确各自的职责和权力,互相重叠、互相牵连的地方过多,形成工作上要么推逶扯皮,要么互不沟通,形成两个独立的系统。一项营销策略的制定与执行分属两个部门,当结果不令人满意时,销售部会指责市场部制定出不切合实际的方案,市场部会认为销售部的执行不力应付主要责任,双方争吵不断。现在我们规定,市场部制定的计划在进行可行性论证后,由销售部负责实施,市场部跟踪整个方案实施的过程及评价其效果。市场部进行全过程介入,随时进行监控指导,保障计划的顺利实施,对于不力的人员可以进行调换,在实践的过程中,大家本着一个共同的目标,那就是在尽可能满足消费者的基础上,明确分工和利益,通过最终的业绩和收益使大家紧密配合。同时,市场部负担计划失败的全部后果,这样对于市场部也可以形成压力,促使其在制定计划时,把市场分析研究仔细,各种因素考虑周全,尽量提高计划的成功率。

  市场部统揽全局,围绕品牌进行工作的,可能会在保证全局利益的情况下牺牲部分的个体的利益。一些策划的中心在于品牌,却无法立即在销量上表现出来,只会对今后产生深远的影响。远景规划投入的资金无法立即得到回报,公司内部争议不断,认为钱都打了水漂,令市场部有口难辩的事例很多。这就看决策者的魄力与独到的眼光,用人不疑,对于市场部要有全力的支持才能得到较好的效果。

  造成这种情况出现的因素很多,对市场部而言,需要不断提高内部人员的专业技能,包括分析、策划、管理、执行等综合能力,而且还要不断深入市场,增加对市场的感性认识。策划面广,摊子铺的很大,最后资金无力为继,功亏一篑,是中小企业谨慎避免的事情。中小企业市场部的策划应该以进行补缺式定位为主,构思策划中重点强调胆大心细,才能制定出符合实际而且又富有创意的推广方案,胆大:营销策划具有新颖性和独创性,通过寻找市场的空白,以发挥自己的优势,尽量避免与竞争对手正面对抗,用最少的投入得到最大的回报。心细:通过仔细的市场调查和分析,来提高策划的成功率。

  市场部在不同的企业,地位也会随之变化沉浮。一些企业把市场部当作附属机构完全就是服务性质,另一些则当成幕僚机构进行出谋划策,还有的市场部拥有决策权,自成体系发挥更大的作用。这些情况的出现,体现了企业对其重视的程度,同时影响了市场部功能的发挥,市场部工作需要相应的地位作为支持。由于公司重视不够,工作权限太小,很多企业基本上只是市场调查和广告策划,算不上一个完整的市场部。要使市场部从无到有,发挥出一个核心部门的作用,对它的偏爱、政策的倾斜是不可缺少的,细心的呵护才能使其由小到大走向成熟。

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